廣告是隨著剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，適應(yīng)交換的需要而產(chǎn)生的人類社會(huì)信息廣告手段。因人類社會(huì)歷史及其人類本身思維方式發(fā)展的共性，導(dǎo)致了中西古代廣告共同的原始、自發(fā)色彩，而因中西方民族的差異性及社會(huì)歷史發(fā)展的豐富個(gè)性，又導(dǎo)致了中西古代廣告自身獨(dú)具特色。

　　其一，因地制宜的適應(yīng)性。

　　表現(xiàn)一、中西古代廣告都產(chǎn)生于人類經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)的中心地帶。在西方，“古代世界的一切文明都圍繞著地中海這個(gè)偉大的內(nèi)海而誕生。它們憑借地中�；ハ鄿贤�，并且四處傳播自己的思想和商業(yè)”(比：享利·皮朗《中世紀(jì)歐洲經(jīng)濟(jì)社會(huì)史》)，故而服務(wù)于貿(mào)

　　表現(xiàn)二、順應(yīng)地利而傳播的機(jī)靈性。西方。根據(jù)史書記載，古代的腓尼基人把販賣的物品刻畫在貿(mào)易場(chǎng)地兩旁的山巖上，用以招引顧客。而在中國(guó)，無(wú)論是古老的敦煌莫高窟，還是悠久的大雁塔的千古記載，我們都可將其理解為一種古人用以傳播文化信息的形式廣告。

　　其二，傳播形式上的窄播性。

　　從總體上說(shuō)，由于生產(chǎn)力及其科技發(fā)展水平的限制，古代的中西方廣告媒介都受到很大的局限。人們更多地運(yùn)用窄播如人際傳播為基本廣告形式。

　　公元前700年至公元前146年期間，古代埃及的亞歷山大理亞逐漸成為地中海沿岸各民族的商業(yè)中心，有的船主雇專人在碼頭上大聲叫喊船只泊岸時(shí)間。這種信息通知不能象今天借助發(fā)達(dá)的廣播、電視媒介進(jìn)行廣泛的聲像傳播，而只能采取純樸而原始的方式。同樣地，在中國(guó)古代，無(wú)論是大街小巷的吆喝，還是磨刀霍霍的鼓動(dòng)，都只能對(duì)以自我為中心的人群和地域奏效。這也是古代廣告與現(xiàn)代廣告的重大本質(zhì)區(qū)別所在。

　　其三，標(biāo)志性質(zhì)廣告語(yǔ)言的流行性。

　　我們不得不感嘆人類思維發(fā)展的共性。幾乎所有的民族，都在發(fā)展中創(chuàng)造了自己的語(yǔ)言。同時(shí)難能可貴的是，在落后而漫長(zhǎng)的古代廣告階段，中西方也都創(chuàng)造出了既具有藝術(shù)性，又具有趣味性，并為大眾所認(rèn)知與流行的豐富的廣告語(yǔ)言。

　　在西方，人們從維蘇威火山熔巖下發(fā)掘的古羅馬城鎮(zhèn)史跡表明，為招徠顧客，賣葡萄灑的店鋪，門前掛著常青藤枝；牛廠前畫著牛；飲料店前掛著水罐的把手。而異曲同工的中國(guó)古代廣告中，幌子可以說(shuō)就是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)廣告語(yǔ)言�；献釉煨鸵话闳∽陨唐坊蚪璐�物形象，使人望知取義、一目了然。煙袋鋪前掛木制煙袋，魚店前掛大木魚，酒店掛葫蘆、客店掛掃帚。諸如此類，都成為約定俗成的標(biāo)志語(yǔ)言。

　　其四，對(duì)于廣告形式及表現(xiàn)的創(chuàng)造性與藝術(shù)性。

　　藝術(shù)性與創(chuàng)造性是人類文明的推動(dòng)力，也是廣告的發(fā)展與效能的指數(shù)。無(wú)論是爽朗開放的西方人，還是含蓄深沉的中華祖宗，都在不自覺(jué)的廣告實(shí)踐中為了引人注目而激活著廣告的形式與內(nèi)容，姑且稱之為古代的“廣告創(chuàng)意”嗎。

　　一首著名的古希臘四行廣告詩(shī)句以稱為西方廣告創(chuàng)意的典范：“為了兩眸晶瑩，為了兩腮腓紅；為了人老珠不黃也為了合理的價(jià)錢，每一個(gè)在行的女人都會(huì)──購(gòu)買埃斯克思斯普托制造的化妝品”而在中國(guó)古代，借助伯樂(lè)相馬而成功高價(jià)售馬的“名人廣告”顯然能代表富于哲理思辯的古代中國(guó)人的“廣告創(chuàng)意”成功手筆。
　
　　·中西古代廣告的個(gè)性·

　　不同的發(fā)展節(jié)拍，不同的政治文化制度及氛圍的熏陶，以及不同的民族性格特征，也造就了中西古代廣告的顯著差別與個(gè)性。

　　其一：西方古代廣告的張揚(yáng)性與中國(guó)古代廣告的含蓄能。

　　我們完全有理由認(rèn)為，專職的廣告人員最早是在西方而不是蘊(yùn)育大文明的中國(guó)產(chǎn)生。如前例提到的古埃及亞歷山大里亞被船主雇來(lái)喊話的人員，同時(shí)更有船主雇人穿上前后都寫有船舶靠岸時(shí)間和船內(nèi)所載貨物名稱的背心，讓他們到街上來(lái)回走動(dòng)。這些受雇者，被研究者認(rèn)為是世界上最早的夾身廣告員。而同時(shí)這種活動(dòng)的廣告方式，也更多地體現(xiàn)了古代西方廣告活動(dòng)的張揚(yáng)性。這種張揚(yáng)性也可以從古埃及所保留下來(lái)的搜尋謝姆男奴的傳單上體現(xiàn)出來(lái)。

　　與雇專人四處奔波宣傳與公然散發(fā)傳單所對(duì)應(yīng)的中國(guó)古代民間廣告，則顯然具有更多的東方式的含蓄。中國(guó)的行商一般都有本行業(yè)的特定廣告方式，但一般都是商人自行間隙傳播，而未曾見(jiàn)到任何雇專人廣告的記載。至于公開散發(fā)傳單，于中國(guó)統(tǒng)治者更是大逆不道，于中國(guó)倫理道德也是避之不及。即使在革命起義前，起義者為了凝聚力量，集合信徒 ，也只能偷偷將清單塞進(jìn)魚腹、肉包子，悄悄流傳。對(duì)于不敢也不能采取傳單散發(fā)的商人來(lái)說(shuō)，他們將酒幌掛在巷子口期待借助酒的美譽(yù)度的傳播造成“酒好不怕巷子深”、“桃李不言，下自成蹊”的效應(yīng)。

　　其二、西方古代文字廣告的純粹性與中國(guó)古代文化廣告的藝術(shù)造型。

　　不論是西方古代廣告還是中國(guó)古代廣告，都充分借助了文字的應(yīng)用，這個(gè)共性前面未有提及。這里要談的是對(duì)文字運(yùn)用過(guò)程中，其藝術(shù)表現(xiàn)的運(yùn)用程度不同。

　　西方字母與中國(guó)漢字在結(jié)構(gòu)、書寫上有顯著的差別，中國(guó)文字更具有藝術(shù)性。如果說(shuō)西方古代廣告中，人們更多地運(yùn)用文字來(lái)敘述與說(shuō)理，以達(dá)到告知的目的；那么中國(guó)古代廣告中的文字則具備更豐富的藝術(shù)造型及文化張力。“鴻儒”們往往對(duì)店鋪酒肆所懸幌子的書法藝術(shù)有更多的注意。所以在中國(guó)的民間傳說(shuō)中，往往有大書法家向飯肆老板贈(zèng)字作匾的喜劇性結(jié)局，至于被乾隆皇上賜字一幅，高懸堂上，則不僅酒家代代興隆，而方圓幾里，也會(huì)沾光。

　　其三，中國(guó)古代廣告的宗教性與西方古代廣告的政治性

　　雖然古代西方宗教活動(dòng)也不可避免地用到廣告，如同中國(guó)古代官方也運(yùn)用告知形成如誥書、策書之類來(lái)維護(hù)其統(tǒng)治。但筆者分別在中國(guó)古代的宗教活動(dòng)與西方古代的政治活動(dòng)中找到了更為純粹的廣告。相信會(huì)有更多的史料來(lái)支持這個(gè)論點(diǎn)的普遍意義。

　　據(jù)《樂(lè)府加錄·文敘子》記載，“長(zhǎng)慶中(821－824年)，俗講僧文余又善吟經(jīng)，其聲宛暢，感動(dòng)里人……”致使“聽者填咽寺舍”，而寺院采取這些藝術(shù)形式的一個(gè)重要目的，據(jù)北京大學(xué)版《中國(guó)古代文化史》研究者認(rèn)為，是“為了招引聽眾，募集布施”。同樣地，在中國(guó)，僧人尼姑四處云游募捐，進(jìn)行宗教知識(shí)的普及講座及本寺(庵)的知名度宣傳，也是十分普遍的。

　　而在西方，廣告很早就用于執(zhí)政人員的競(jìng)選宣傳中。這里是古代西方歷史中的共和體制緊密相連的，而中國(guó)古代史上由于未曾形成文明時(shí)期的共和體制，故也不能出現(xiàn)類似的廣告──可見(jiàn)廣告的功能，無(wú)論何時(shí)，始終是社會(huì)生活的一面鏡子。

　　其四，中國(guó)古代官方廣告的形象宣傳與西方古代官方廣告的廣告管理。

　　根據(jù)著名的“李約瑟難題”(Needham Puzzle)提出的前提，在十六世紀(jì)以前，中國(guó)都是世界上首屈一指的大國(guó)，經(jīng)濟(jì)、科技、文化樣樣領(lǐng)先，作為廣告這一與社會(huì)發(fā)展緊密相關(guān)的形式也不例外：如同今天的歐美政府對(duì)全世界進(jìn)行的文化滲透一樣，中國(guó)古代政府也對(duì)外進(jìn)行了大規(guī)模的形象宣傳，有效地塑造了泱泱大國(guó)的盛世景象及中國(guó)政府的凜然權(quán)威。

　　在中國(guó)各朝的記載中，都有派出大使進(jìn)行本國(guó)政府美譽(yù)度傳播的大量史料。而明朝鄭和下西洋，更見(jiàn)極盡科技之先進(jìn)、物產(chǎn)之豐富，環(huán)游列國(guó)，塑造唯我大明獨(dú)尊的一次大型公關(guān)廣告活動(dòng)。諸如此類，當(dāng)然為西方古代列國(guó)所不及。

　　但應(yīng)該看到的是，在中國(guó)古代長(zhǎng)期重農(nóng)抑商的同時(shí)，古代西方政府在大多數(shù)階段都尊重并鼓勵(lì)工商業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展。故而在古代西方產(chǎn)生了最早的法令法規(guī)(1258：《叫喊人的法則》)，及其最早的廣告組織(十二人小組)。

　　·比較之余的一點(diǎn)思考·

　　提到中西古代廣告，不得不提到在媒介使用方面的技術(shù)發(fā)展問(wèn)題。古代中國(guó)人已經(jīng)使用喊話筒進(jìn)行傳播，西方?jīng)]有，此為其一；古代中國(guó)自隋唐開始即發(fā)明了印刷術(shù)，蔡倫的造紙術(shù)更將中國(guó)古代的傳播手段推向世界顛峰，此為其二；但今天的中國(guó)廣告相對(duì)于世界廣告大國(guó)，已十分落后，在我們進(jìn)行大量的學(xué)習(xí)和借鑒的同時(shí)，是否也應(yīng)該順應(yīng)我們的民族特性，書寫嶄新的中國(guó)現(xiàn)代廣告?zhèn)�性呢？